就消費渠道而言，食品飲料用戶消費渠道也在悄然轉變，相關產品的購買渠道呈線上化趨勢。利多碼小編分析，自2020年3月起，抖音直播電商食品飲料產品GMV一直穩定增長，GMV增幅較過往水平有所提升。

對食品飲料行業而言，雙十一、618等電商大促節點依然重要，但消費者消費日常直播下單消費習慣已經養成。 從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看，消費者最常獲取相關信息的渠道為電商和短視頻平臺等線上渠道。

食品飲料行業營銷方式大多以產品為核心。食品飲料產品研發向來注重消費者的需求變化，進入市場之后也逐漸衍生出幾種成熟的營銷模式：

• 黃金單品驅動模式：通過品牌某一單品持續的傳播和曝光，實現高投入高回報，從而反哺企業本身；
• 新品上市驅動模式：通過新增SKU形式獲取市場增量，實現新用戶群體轉化；
• 核心渠道驅動模式：集中資源在單一售賣渠道建立競爭優勢，打造特定消費場景下營銷壁壘。

打破營銷邊界，以內容種草方式釋放產品影響力。利多碼小編認為，品牌與用戶之間的深度互動不僅與產品本身相關，更和內容玩法高度相關。以在抖音爆火的小熊餅干為例，一位抖音用戶發現把小熊餅干搖晃15分鐘，餅干就會揉在一起變成球，小熊餅干立刻發起“不務正業”的零食話題#小熊餅干搖成球，并邀請20余位抖音頭部達人參與其中，展開各種相關創作，小熊餅干的吃法從一個人的“秘方”演變成全民的美味游戲，話題播放量直逼4億。

內容種草受到市場認可情況下，短視頻成重要營銷陣地。數據顯示，2020年初起，抖音食品飲料相關內容投稿量和創作者數量一直呈穩定增長趨勢。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關內容創作者數量同比增長18.3%。食品飲料內容營銷“達人效應”優勢凸顯，達人成為產品的“第二品牌”達人是指在內容平臺上有較大粉絲量，且對相關領域較為了解的平臺用戶。

根據巨量引擎《食品行業抖音直播消費報告》，食品飲料頭部商家在達人帶貨/分銷上均已有較深的布局。在抖音Top20的帶貨達人中，70%的銷量冠軍都是食品飲料，主要聚焦在休閑零食、方便速食、酒水飲料三大類型中，達人平均場均銷量為3,825件。

 達人的存在一定程度上反映了當前最受歡迎的審美與價值觀，同一族群和圈層的社交裂變將為品牌帶來更大范圍的傳播，形成品牌獨有的特質和記憶點。“達人同款”標簽將使消費者獲得更大的心理滿足，帶來更多的產品溢價與更高的銷量。此外，食品飲料行業存在生產廠家眾多、產品同質化嚴重等問題，達人背書相當于賦予了產品“第二品牌”，更易獲得消費者信任。

參考來源：《2021中國新銳品牌發展研究報告》

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